今年的618已经落下帷幕，此次618，各大平台、品牌铆足了劲，希望在提振消费的大背景下，抓住复苏的关键窗口。

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蓝月亮再次交出了一份亮眼的成绩单，保持稳定优势。根据京东家清品类618战报，蓝月亮位列京东平台618全周期衣物清洁品类第一名；根据天猫平台后台数据，蓝月亮斩获618当天衣物清洁剂/护理剂品类销售额第一名；在抖音平台，蓝月亮则登上618家清行业战报(618当日)热卖品牌榜，在衣物清洁品类排名第一；在唯品会618家清日化品牌销售榜单中，蓝月亮同样位列洗衣液品类第一。

蓝月亮的表现实际上呈现了当下中国消费市场竞争格局的一抹缩影——在复杂多变的环境下，相对而言，大品牌的抗风险能力更强，受消费者青睐的确定性也更强。

前不久，贝恩公司联合凯度消费者指数联合发布的《2023年中国购物者报告，系列一》显示，2022年，在大品牌与小品牌的竞争中，部分品类的前五大品牌重获份额增长。因为，在不确定性递增时期，大品牌往往更受消费者信赖，并且在供应链、分销网络和财力方面拥有更强的韧性。

“品牌”不单单指的是一个名称，一个logo，“品牌”意味着厂商对于消费者长期、稳固的承诺，意味着始终如一的高质量产品，意味着产品全流程的周到服务，是用长期主义换来的消费者信任。

深度观察蓝月亮，也可以看到其品牌内核中有一条不曾改变的主线——“以消费者为中心”，坚持用户思维。

洞察消费者需求，筑牢产品创新硬实力

因为坚持“以消费者为中心”，蓝月亮对于消费者在洁净方面的痛点保持高度敏感，每次的产品上新均体现出对消费者需求的聚焦与把握。

当下的消费人群间差异巨大，细分需求众多，这为品牌商提出了更加严苛的考验——如何有效地划分人群类别，同时精准洞察细分需求？

对市场进行充分且细致的研究是基础。当下，只单单针对年龄层去划分消费人群的策略已经失灵，对于品牌商而言，需要更加精细化的运营，要针对品类去研究消费特点，找到适合自身的细分方法，比如蓝月亮从消费者家庭及日常生活场景出发，发现了运动型人群亟待被解决的洗护痛点。

蓝月亮调研发现，随着健身人群的不断增加，如何去除衣物上的汗味成为困扰消费者的难题之一。据南都大数据研究院的数据，86.07%的受访者遭遇运动后衣物汗味难以通过传统洗衣液去除的情况。

大多数消费者认为汗味是由汗液造成的，但实际上，汗味来源于细菌代谢，衣物上的汗味残留是由于细菌未被有效去除、抑制。

这中间的认知信息差是蓝月亮发现的增量机会。因此蓝月亮创新推出运动型洗衣液，添加了强效洁净因子、活性酶以及除菌因子，高效除菌的同时还能持续抑制细菌繁殖，避免因细菌代谢产生汗味。

与此同时，从蓝月亮的天猫旗舰店上可以发现，其将洗衣液、洗手液等品类进行了细致的划分。比如洗衣液在功效上分类为深层洁净、亮白增艳、除菌去味等，在适用人群上分类为运动型洗衣液、内衣专用洗衣液、宝宝专用洗衣液等产品，在使用场景上分类为机洗专用、手洗专用、旅行专用洗衣液等，这使得消费者能快速找到适合自己细分需求的洗涤产品。

多维分类的背后，是蓝月亮持续深度研究细分人群，沉下去体察痛点、需求。

此外，近些年，蓝月亮还在持续扩充产品矩阵，不断满足和引领消费需求。比如其推出的至尊系列浓缩型洗衣液，高效洁净、使用便利，同时绿色环保，对环境友好；再比如自动洗手机、免洗抑菌洗手液等个护产品，满足了消费者多场景、多元化的手部清洁需求；洗衣机清洁剂满足卫生意识不断提升的消费者更为细致化的家居清洁需求。

正是得益于对消费者需求的洞察，今年618大促中，蓝月亮表现抢眼。

全渠道建设 让蓝月亮可见、可得、可信

除了产品，蓝月亮对于渠道的建设投入也依然牢牢秉持“以消费者为中心”。

在渠道布局上，蓝月亮及时洞察消费偏好变化。早在2012年，蓝月亮就已入局电商渠道。彼时还处在平台发展的早期，蓝月亮已进行前瞻式布局。

近些年，伴随渠道生态的演变，兴趣电商相继崛起，人们的消费行为和习惯也在悄然发生变化。蓝月亮则在保持京东、天猫等传统电商平台优势的基础上，布局抖音等新兴渠道，并在这些平台依然取得不俗成绩。

在线上开疆拓土的同时，蓝月亮也没有忽视线下大盘的触角延伸。近年来，蓝月亮持续深化渠道改革，优化及扩大线下分销网络，将分销网络覆盖面拓展至便利店、生鲜超市及中小型当地商店，充分融入居民生活圈。2022年，蓝月亮线下分销共计收益32.53亿港元，同比增长19.7%。

当下的消费偏好呈现出分层化、差异化。尼尔森IQ的洞察显示，消费者在消费策略、消费渠道倾向及优先级上表现不同，比如部分消费者受品质驱动，更倾向于选择全渠道及大型商超、看重购物体验；而部分消费者更易受价格驱动，更优先选择线上零售商、社区团购及近场邻里店获取最优性价比。

传统电商、兴趣电商、O2O平台、仓储会员店、连锁便利店等等，如此复杂、多变的渠道，对品牌商的全渠道布局提出考验，品牌商需要思考适配不同渠道的产品组合、定价策略、运营方法。

全渠道布局不是一件易事。只单单去看过去两三年有多少新消费品牌在线上发展的风生水起，却在转战线下渠道时频频碰壁，原因就在于线上渠道与线下渠道之间的底层逻辑并不相同。在线上，品牌把握好流量红利就能够快速成长；而走上线下货架之后，品牌要面对更为复杂的竞争态势，在考验品牌力的商超大卖场、流程更加繁琐的经销商体系以及千千万万分散的小店等等环节中，品牌只有稳扎稳打，一步步的铺陈和渗透渠道，才能在激烈市场竞争中赢得一席之地。

这也是为什么大品牌在复杂多变的环境下，更能保持韧性，甚至逆势增长。有快消资深洞察人士指出，线下渠道仍非常重要，因为消费品需要让消费者看得见、摸得着，这是构建信任的一大关键因素。

反观蓝月亮，其不仅拥有深度分销的线下大盘，还拥有多元的线上平台，能够多维服务消费者，同时蓝月亮还在及时、深入研究渠道偏好演变，以期快速跟进。

以知识营销，实现与消费者深度连接

在营销层面，蓝月亮也始终以“消费者为中心”。坚持洗涤科普，蓝月亮走出了一条与众不同的营销路线——知识营销，即坚持洗涤知识科普，将科学专业的洗涤知识和经验传递给消费者，帮助其解决生活中的洁净难题。

具体而言，蓝月亮建立了专业、健全的咨询服务体系，线下方面，蓝月亮向商超、大卖场等派驻清洁护理知识丰富的洁净顾问，与消费者互动；线上则同步在电商平台、社交媒体等渠道，成立专责团队，并开通7x24小时客服热线，提供产品使用详细教学，持续为消费者答疑解惑。

笔者还观察到，今年618期间，蓝月亮金牌洗涤讲师走进品牌直播间，通过直观实验，向消费者传递洁净妙招，让消费者不仅能够现学现用，还通过知识传递，让消费者更为透彻地明白清洁背后的科学原理支撑，帮助消费者洗得方便、洗得高效、洗得明白，以形成适合自身，更具针对性的洁净解决方案。

值得一提的是，今年4月，蓝月亮再次取得的“双奖”在一定程度上验证了坚持“以消费者为中心”，市场自会给出答案。根据中国品牌评级权威机构Chnbrand发布的C-BPI行业品牌力指数榜单，蓝月亮洗衣液、洗手液连续13年荣膺C-BPI行业品牌力指数第一，并获评“黄金品牌”。根据中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合发布的“2023年中国市场商品销售统计结果”，蓝月亮洗衣液连续14年（2009-2022年）获同类产品市场综合占有率第一，蓝月亮洗手液连续11年（2012-2022年）获同类产品市场综合占有率第一。

事实上，“品牌”不仅仅指的是在消费者心智中占有一席之地，更是环环相扣的系统工程。

因为坚持以消费者为中心，所以能够精准把握消费者痛点，及时推出创新产品满足市场需求。而产品创新离不开研发实力的支撑，同时要对研发、供应链、渠道、售后等全链路长期投入，才能够保证产品、服务一如既往的高质量。而长期产出高质量的产品和服务，能让品牌获得消费者的信任，且持续扩大消费人群，这又促使品牌可采集的消费数据更加庞大和精准，能很好地反哺上游的产品开发，支撑更多满足消费者需求的创新产品落地。

可以发现，“品牌”所包含的众多元素，缺一不可，呈现为一个系统，系统内各个部分相互促进，共同成长。

只见树木，不见森林的单点优化模式，也许会带来一时的流量，但可持续性无法保证，品牌难以长期留存。蓝月亮的案例则说明，只有通过系统性优化，牢牢以消费者为准绳，从根本上下功夫，品牌才能拥有韧性、生命力和可持续性。